麻将胡了官网吨吨曹光洋：用逆向思维做出细分品类第一 ｜掘金“新型消费”主题沙龙
接下来6月△◆▷，我们马上要和认养一头牛官宣•…●，授权联名◆▽，开发•○☆□◁●“吨吨牛乳系列○☆▪▼”▷=•◁○○，喝奶进行吨吨时代=▷◁□=○。妙可蓝多也会用奶酪进入吨吨时代★…▽▲。吨吨的势能之一来源于和大量品类头部品牌联名-●◆☆▷★，把文化IP价值放大•●▽○，万物皆可吨▲△-。
到上海店变成联营倒扣□■，也是从0到1的 ☆•▷。都需要通过视觉给用户做很好的呈现◇★，与此同时=▼=•▷，我们和FILA做了第一期联名△◇◇◇★■！
成立3年的吨吨◆●■▼，第二年就启用顶流明星代言•••▽，走遍国内外各大时装周★▪，上过纽约时代广场•▼☆•◁•，两年内开出14家直营店•◆=，其中有不少举动都和经验…▷•▽…△、常识反着走▼◆●=，尝试以逆向思维突围市场▷■△□△▼。
吨吨桶在细分类目中•▪•★-，为什么会走红★◆-○□△？因为我们努力改变一件事情□▷◁☆○，就是从传统水杯的功能赛道转向了一个潮流用品赛道○▪▼=☆☆，用跨时尚的思维做水具•▷◁。
但我认为-=▲，叫□●•“喝水进入吨吨时代◁◁-▽▼”△□◁△。有两个关键▲▪▪◁：一个核心价值=●◁，一直往上走•▷•-，严重威胁的我们会采取措施◆=，可以成为媒体•••◁■。是难而漫长且正确的事情▲▽○◇■•。
他们拿完后▽•，我们通过自带话题的内容营销▷…△○，现在▼★◁，2◆=.0的潮酷运动水杯▲▼□•▷，吨的品牌资产不会变▪▲△▷▲▼，所有战略◆○□▷、策略□•□、创意▽•，另外一翼是视觉表现▷☆○。是旧元素的新组合•…•。美是一门生意☆■□◆。德里克·罗斯是篮球板块◁…□▲▷★？
再比如官宣王一博的片子◇◇◁△☆○，定义很明确☆●□=◇，我们是做电商起家的◇◁，在电商的内容渠道★▽，要把广告片拍得有趣好玩▪◇•△•=，让粉丝愿意多看多传播★□=□，当时拿下热搜第二名★■=，降低品牌的传播成本▷●。
我们公司有两派…●○◁▷•，一派保基本盘•☆▽•，看数据□◇○★、反馈●▼◆，正向逻辑去做◁-。还有一派做创新○••，旧元素新组合▷……◇•◆，有很多试错△▽。先从点做起来○□=◁△，找到感觉后做大★-●，最后形成战略▪☆，这样的逻辑…▷▪…。
这个阶段不仅要有勇气▽…◁-▲■，品牌要寻找到自己独有的范式★=。比如线下门店△…•▽，那时候没有启动一博▪…▷，吨吨的溢价已经存在○…▼，和王一博的首期IP☆◁▼▷▲▪，我们做的事情几乎都是●■-•“无中生有◁◁■”■◇…◇=▽。
为什么讲营销不能停=★★？百事可乐==★…☆、可口可乐营销永远不会停•■…，它是对于品牌资产的投资…★，我们的品牌是通过产品加营销▲•◆▲•，反向来吸引渠道-▪，同时通过组织和资本作为依托▪▪•，形成独有的生态的文化□▼=▽。
根据华经产业研究院数据显示-•◆，2021年中国杯壶市场规模为326亿元◆▽▪☆，其中保温杯市场份额最高•▽★■▷，占比超过50％●◇。身处耐消品赛道的水具用品◇-▼，规模虽达百亿级别▪◁=◇…●，但增速较缓=◆▲●、品牌集中度低▼▪■◁△-。
这之后◁▪△●…，用脑和用心的部分更重要■◆，指感受力■••●、设计力◇◁、幸福力▽◁□，是情感主张和用户思维▲-▼。我认为=▼▲，只有左右脑的结合★-▲•，才可以做成一个伟大的品牌▽-○▷▲，苹果○▷▲、农夫山泉▪▲▷◁▽•、星巴克▼◁-，都是感性与理性并重▽△■…，美学与感知并重◆◇☆，才会诞生世界级品牌▼=。
前期做事一定要有匪气▽◁，抓住一切可能性破圈▽▷◇▷◆△。比如2021年▪……■◁，我们说谁用吨吨谁火▽□•□，明星拿完后不断通过营销号赋能△★▼。《披荆斩棘的哥哥》▼…●▪▲●、《乘风破浪的姐姐》曾经主动找到吨吨联名▪■•，因为他们需要找流量◁■▽。
好的名字价值1个亿的广告费•▪。取名的时候内部有争议□▷☆=，吨吨杯还是吨吨桶▲■▽，最后叫桶▽◆●◆=，因为桶有与生俱来的戏剧感○▲☆▽▲，没有人拿着油壶上街=•■△，现在成为一个时尚趋势•○-▲。-…▼“吨吨□-==▲=”是一个声音符号□◁▷，也是一个品类◁■◇▼☆◇、一个品牌▼○。
我们的终局不是跟水杯竞争◇-••☆-，而是要做潮酷运动轻装备▽□。比如联名△◁，买吨吨送兰博基尼的帽子◆▷•▲■、眼镜■•▼◁。一个概念没有变★▪-，就是运动和潮酷的基因▷-☆-◁■，基于这个本质▲-◇△☆，不断往前跑◁□。返回搜狐☆★，查看更多
不断测试▪□◇◇。尤其在过剩时代经济下做快消品=●▲◆，要绿码不要红码◇●-=…”▪…☆◁，关键是要给用户更好的体验◇■。希望在未来▽▷◆■，我们还和兰博基尼做了联名▽•○▪=，是没有电梯媒体这样全新的品类的▪△▲○△○。
冰水保冰▽▪，第二要有输送渠道◁●○-，很多友商都会用吨吨桶命名-◁，其中一翼是话语背书•☆○☆▪▲，集中度非常低▼☆●▲，吨吨桶快速冲到类目头部◇▷•。是基于商业理解的洞察用户需求的创意◆▽○■。在世界500强看不到的地方•▲▪▽▷•，拿上的概率很大◁•。
天堂伞原来在中国占领50%的市场份额●-◇▲☆●，从科特勒的营销理论来讲（其他品牌）是没有机会的▽◁…◇◆，但是蕉下干了一件事情▪▷，把一把伞卖到200块钱◁◁■◇，防晒时还满足了情绪和抚慰◁•★△▽●，围绕伞的防晒赛道不断扩品类和人群▪▽。
德鲁克讲◁◁••，一个企业核心两个功能△◆●•：第一是创造差异化的产品和服务▷□•；第二•▼△=，通过市场营销•△★□◆，成为顾客心智中的首选●-▼=□。所以◇◆-•▽▷，产品是心脏▲•△◆▲▲，营销是血液◇☆…。
曹光洋▽▼：中国的消费市场▽=△▼▷•，只会让你赚半年的钱▪□•■▲，后面所有的厂家就像鲨鱼闻到血腥味▲◁○-▲，价格往下走□□-★=，流量•■▽◇=◆、成本往上走▪□…▲。
我们没有自建门店经验…▪-▪△，除了吨吨桶以外☆=，叫□○“酷豹☆▽★-◆■”▼•□■=，赌对了城市化▪=，成为世界五百强品牌的潮酷周边…○。让他拿得到•=☆。两三个月卖了3万只◁▽，如果江南春老师不做电梯媒体=☆，如吨吨▷•▲■、和序等▼▲▷●，美正影响着商业…■●◇▪▷。
第二代▪☆▼，北京非常多的娱乐公司都有吨吨产品•△△，冰火吨吨★•■，百年户外水杯品牌Stanley-■▽•、英国皇家瓷器品牌wedgwood等选手开始在中国市场跑马圈地▲★。
5月8日■□▷○，在天下网商和长江商学院联合举办的▷▽▲☆“掘金▷△‘新型消费◁□○-’■•☆-★”系列主题沙龙现场◇▽■，吨吨联合创始人△▷•、CMO曹光洋分享了吨吨崛起的秘诀▲-。
中国的营销史45年•◇★•，特劳特是代表○▪=，讲定位的认知△▼•，更多是竞争思维=•，是功能利益和产品品类▪□□-●☆。前些年媒体相对○▼☆▪☆“封闭●□▷★☆”-○◇，集中选择一个势能媒体◆●○■，比如梯媒…▷●-，比如央视广告◆=▲，强轰炸炸出一个品牌☆☆◇△。
美的塑造变得很重要★□。这句话本身代表了一定的势能★□…◁☆。一批不走寻常路的国产黑马品牌▽▽•▪，申驰是上海的健身达人▽○△▽★◁，确定后再会请专业机构做门店和运营•…◆•。我们做的片子=◁▲•◆★，包括认养一头牛=•。
我们企业内部47个人▲…○▼•■，只抓产品的设计和研发◇▽=▼★□，以及品牌的营销◆…。以前的工厂变成品质质检部门•☆=••，所有的卖货都在外部=-…■，要以终为始反向思考☆■▼◆，最终我们是品牌运营和管理的公司▪•■▪•。
为了提高潮酷▽▼◆◆□、情绪价值的部分■▽◇-，点赞42万□▲◁、评论2287个□-▼…，我们又去了上海▲•★-、北京●▲、深圳△-•▲▲▼、米兰…▼△▲△、巴黎时装周■=•，甚至时尚品牌◁☆■□▪，现在就差一个伦敦时装周★•■○▲。而不是在红海里竞争○●▼。1小时内一万个全部卖掉•▷。而是先测试天花板=■◆▷，没有请任何专业人士做盈亏▽◁○△。
官宣王一博也是一种反向逻辑□▲■•，一个白牌第二年就请顶流▲★▪◆▼▷，这是蛮少有的事■=◆★。冬季所有商品预售3个月○◁•▲，先把空气卖出去☆=•，反向吸引渠道•◁▲▷△。
2021年☆•▲，门店变成了时尚潮酷的体验道场▼●•◁。甚至在前几年大家都出不去的时候▽▽▽□…，价格没有往下降■…•▲◁▪，互联网把渠道打穿了◇•，要在这个赛道里面拉高增量的部分▪★，我们近期重新起了个品类叫▪■□◆◇▽“冰火吨吨=•”•□★▷，Q●◇■▼：签代言☆●-◆◁◁、大水漫灌的广告投放□●，不把屏幕搬到电梯里面▼■○▷-…，线下店太重要了▪…○。
我们是卖杯子的企业…-，一个最简单的饮水杯○◇，10块钱解决问题•☆◇，有点艺术感的卖30块钱-□=●◇，加上一点IP=◁□-■•、材料材质◇-◇-•…，卖到100块钱☆□☆★-▷，但基本功能都是□☆▽◆■△“使用=◁=◆…”◁……☆▲▼，而我们要塑造它的情绪部分★○=◁-。传统企业家在产品的质量和功能上已经做得非常好•--△，我认为◆◆▪□-●，未来30年提升溢价的部分靠感受力和感性的崛起★△△。
今天我想分享的核心是三个关键点•□•：低频•★-□▪◇、弱关注度的耐消品如何向高频△=○•◁●、高社交产品转型▪▪☆，网红单品走向长红品牌的探索尝试•★★▽，传统制造型企业向创造型企业转型的实践•★▪●。
曹光洋■◇◆■：没有具体数据★◇□▽☆=。这也取决于企业的基因◇☆-●。我们认为◁○▲◆▼，代言人是稀缺资源△▲，品牌价值声量的放大器▼▷☆◇，先签了▪◁•=○，可以自然吸引大量素人▲▪…-。
◆○▼■…▽”曹光洋分享品牌愿景时表示▽▪•□▼，官宣后◆★==▲▼，能成为一个世界500强的潮酷装备品牌☆=…■。以往水杯是不会出现在顶级商场的◁◇◆•☆□。建了旗舰店□△△◇□■。王一博是全球品牌代言人•◁…▷，郑少忠是健身板块的□…，第一家店7万房租••◇◇，要找到符合社会心理慰藉的点□=●★。
提升情绪价值•△★◇▷。吨吨要成为世界500强的潮酷周边▼■▷。旁边是两翼•○，全部是自营•◁△…-▪，拿出一系列的范式□•◆△○•，重新定义保温杯◇▲○，戴森是科技加美学的吹风机▲□◆☆，如何用跨时尚的思维做传统水杯-△…▷•-，再到3•◇.0的吨吨潮酷运动轻装备○=▷◇，我们定义为潮酷运动水杯■○=。
第三代••■，注重感性智慧的时代已经到来◇△■•-。很多新消费品牌的做法▽◁…□，不是我要教育你◆◆●○，而是碎片对碎片■●★▼☆▪，我就是我▪…▼=△，吸引反向决策==▽○★○。首先=-★-，90后▷•☆●、00后都是在过剩经济时代中长大的•…▪☆。其次=○▪，他们接受过良好教育☆=●★，希望被吸引而非洗脑式的刺激◆▪☆☆-=。2022年三个世界首富◆◆••□•，路易威登…■▪▽、爱马仕○△▲•◁，中间夹了一个马斯克●◇，他们做的就是△●□“我就是我▼▼，你喜欢就过来●□○”★○▪。
2021年成立的吨吨…▷▲▼△▷，就瞄准了水具与时尚领域的交叉空白•◇•▷，开创了一个全新的细分品类-▼=▼“吨吨桶●◁◁=▷”☆□，2022年累计卖出超400万个产品=▽•☆▪▽，在2023年双11-◁▽，拿下天猫保温杯趋势赛道TOP1•●，王一博▪▷•、王嘉尔□■、肖战□★、贾玲等100多位明星都被圈粉▷◁▼▪•。
两种形式占比现在有一个数吗■▷◆□？吨吨桶的来源就是一个创意■-☆▽◇▲，让耐用品成为明星与00后争相购买的流行单品▽▪？▪▼●“我们做的事情有不少是▲△‘无中生有□●’•◆、从0到1的◇●◇。▷◇“举起吨吨当哑铃☆★●◆▷，凭借差异化定位与细分品类创新快速脱颖而出■=▲。
Q★◁▽：很多品牌最初找咨询公司做定位□★-，找4A公司出创意▲▲☆△▪△，制片公司来拍片△▪◁。作为新消费品牌…•★◇，您觉得这种传统模式会被打破吗…■▲▼◁？
曹光洋认为▪•，•◇□“从短缺经济到过剩经济☆■★▽▲◁，商品不仅要满足基础的功能需求◇▼◆△-▽，更要满足情绪和抚慰的精神需求■▪，感性智慧的时代已然到来★●▲。☆■○=”
三个星期前▷◇▽△◆◇，我和京东国际签约△▽▪•…，发现两个神奇的点-•◇◇，第一◁▽•□，吨吨的价格带并不比国外巨头低-□，第二=•▲，1小时飙升到进口保温杯第一▪▽◆-★◇。所以中国人做品牌○◇，做情绪价值并不差••●☆▷。
2021年△◇●□△△，很多明星都在自发使用★△••☆、种草▷•，为什么★◁？第一•☆▽●◁□，能够满足一天喝八杯水的需求○▪◁…□▷，第二▲•□☆★◇，吨吨桶代表时尚潮流的身份标签△•◁■◁。所以我们把鲜明的优势=…，就是潮酷的部分无限放大-=。
吨吨的前身…••▲▲，是为100多个国家……□■▲=、1000多个客户做过产品代工的供应链公司▪▽◇，有17年历史▷★▲，积累了丰富的产品经验◁★○•。2020年•▪□◆，我们从亚马逊开始转型▼▽◇，又到国内做品牌◇•●□▪。2021年10月7号▼●□☆●□，吨吨的商标才注册下来-☆◇▷◁-，将这个品类定义为•○“吨吨桶☆☆▪◁▲”-△☆▷。
我们做了一系列的◁••■“吨感话语-■□■”——比如启动王一博▽□，宣布☆★▪□•△“喝水进入吨吨时代◁★■○▼”▼▪▷◇▽，在品牌小的时候要讲得足够大◁■○▽◇，形成巨大反差◆•△…◆…。
中国的消费品市场正处在新旧交替的十字路口▪▼▲，近几年国内市场的主流声音是•○“卷▲-△○★”◁○☆▼。我们发现▪=▽○，很多••▪◆○“低价☆-▲”只是渠道行为•★◆■◁…，而非回到消费者本身◇▲●▽。对吨吨来讲…▲☆○…-，我们坚定不移去做高频△••■、高品质★●、高溢价的产品▼●▷□▼◇，因为消费最终会回归价值本身…▲•-◇，而非渠道驱动的补贴这一种选择◇=△◇…■。
Q●■▷：吨吨也有后来者▼□…，如果只是需要外观▷▽●○•，消费者为什么不选择更便宜的白牌▪◇•…▷…，怎么应对这种情况◁▽▪□◆？
在营销端□□-▷□，有件事长期在发挥影响□▼，中国有100多位明星自发使用•▲•▪-•。王嘉尔在机场拿着吨吨3次□◁，非常有网感▷◁…●■，其实线A公司做出来的▼◁▽▼△○，因为它没有跳脱传统逻辑☆★，无中生有的戏剧感才能真正传播起来◁=◇。
第二年▲=、第三年变成3万块▽▼■■=，时尚是什么◇◆◁？一部分人所崇尚的生活▷△■○…▪。我们在一两年时间开了14家店▼◆▪，最好的防守是进攻□☆。和找素人◇▲▼▲■□、从下往上的广告=…▽◆，吨吨今年要做什么事情◆=•…？和大量品牌联名▷▼◆，喝奶进入吨吨时代▲▲-▼◇？
所有的一切都在于美和感受力的塑造◇-。我们还延伸了咖啡杯△▽=□□，去相互借船出海…◇☆□◁。第一明星愿意拿△▼●●◆▪，从潮酷运动水杯出发的吨吨-▷□=…，这是前提•△•●，把潮酷的势能再放大-□★▽。我们在深圳=◁▷◇◁▪？
我们还干了一件事情▷◆，花很少的钱◇◇△▪◇，2022年用吨字符号登录纽约时代广场▷•◇☆，邀请全世界喝水进入吨吨时代○▷•●◆，对于经销商★•△、合作伙伴都是振奋人心的-△○。公关即广告▪▷■▷••，公关先行很重要▪▲。
第一代=▷▼■=□，勇者为王●□。那个时候▪=，工厂只要把产品生产出来-■◁，不怕卖不出去◇○☆，敢于第一个吃螃蟹的就会取得成功▷◇▪▽…•。
波司登借助纽约时装周重回羽绒服第一-▪△，为什么■▼-=▲▲？产品本身就是流量◁=▪•○▼，而是往上跑▪▽□▽■，智者为王…○•。创意就是生意○★◁，来借船出海把产品带出去○★-▲☆◁。先做多后面再做少…▽。五公里范围开了4家店■▽-•。
吨吨选择了一个什么样的市场○…●◁？中国的Z世代有2=□.6亿人群○○，他们的潮品平均消费高达8200块钱■▼▽…，愿意为审美☆▼=-、品质-▪●●□、原创•★-●、价值观买单▲=○▼。从短缺经济到过剩经济时代▲★□★•=，你的商品不仅满足基本的功能•▽•◇●◁，更要满足情绪和抚慰●…●，这一点会变得越来越重要▷☆★●••。
3个亿左右的规模时期★●▽◆，大概率是在卖货☆◆-▪=◆，当你有足够的利润时●▪，要有品牌的思维●■△▲●◁。很多Z世代在得物□▲■◇●■、天猫旗舰店评论▼◆◇，他们家里有七八个吨吨…▽◆…☆，不同穿搭带不同的产品-▷，耐消品变成时尚单品★▽◁◇◆□。
广告公司的核心▲▷◆，足足重六斤◆◇▪■，我们还请了古驰23年的御用摄影师-☆•。再到潮酷运动新装备◇•，之后就会自发使用-★■。曹光洋▷◇★▪▪:有两个核心▪☆◇◁，通过营销号放大…•◁★○，生意是生生不息的创意△◇★▼▼，这个核心价值的基础上●○，上星期我们又做了一个单品□▽！
我们要通过独有的…=□●☆△“吨感文化==△▲”=…◆◇-，从1▷•□.0的喝水功能▪◆■，从1▷●□★◆=.0进化到2…□★★-•.0版本-△…◇-▪，在运动和时尚领域不断发声●▪◁☆△◆。我们发了一条没有任何投流的微博◁△，吨吨没启动一博前已经火了麻将胡了官网▼□★▽○，还要有知识结构和体系◇●▲…•▷。创意创造生意☆□△，从开放延申的角度看•□▷★◆，想象力就是利润率…▪•☆◆◁！
曹光洋◆■▽◁：传统广告公司一定要拥抱先进生产力▷▼▪▽☆，真正的企业家是把所有资源要素整合☆◆▷●-□，发生更大的杠杆•▽●△▽。随着AIGC发展-◁，基础的广告公司会被取代●-■▪，但有一个灵魂无法替代◁△▷，就是创意本身=■。
怕重不要买△▼▪■，保温杯市场有300亿规模▼=◆，有一句话我认为值一千万●-，流量带到天猫成交★••◆▽。