pg麻将胡了2想跟“雪王”掰手腕古茗够“硬”吗？
上海茶饮品牌创始人张白（化名）认为●●☆▽，奶茶其实是大家喝水习惯的一种消费升级◇•●。☆◁“奶茶也类似于像元气森林这样的一个产物◇=◇•，只不过从制作环节将它归属到餐饮类★-▲△○◁，而不是工业饮料类▷☆•-•◁。实际情况也是大家喝水的过程中多了一些价值○▲，比如更好喝◇△-▷▷◁，或者从口味上能实现跟工业饮料完全不一样的体验★★◆▼。-◁▷◆□”
在茶饮圈内◁○□▼■，10~20元价格带一般被称作▪▽“中端茶饮市场•■□★-”▽▼□，也被视为厮杀最为激烈的红海▷◁■△…□，茶百道▽=■★、古茗■◁•□、沪上阿姨乃至书亦烧仙草△□□▲☆■，都被视为这一价格带的参战者=▽○▪▼○。而在同圈层竞争之外▽▲□□，中端玩家们还一直受到▪◁•…□“两头挤压▽•□○◁”——在更低价格带▷○▽▲◆●，拥有3=•.6万余家门店的蜜雪冰城正在向其腹地市场密集渗透▽◆▲；在更高价格带▷◆▪◇□▽，喜茶★…○◆▼□、奈雪的茶自2022年开始降价后=☆◆☆◆○，正…=▽△□■“俯冲▷●…○●”蚕食其基本盘▲▷●★。也是在1月2日■▼，喜茶发布▽•▼●“2023年度报告□◁◆”○•◁，数据显示▲▽…☆-，截至2023年底★▲□，喜茶在全球300多个城市开出3200多家门店◁-，门店规模同比增长280%▲□•，其中事业合伙门店超2300家☆=◁。
因聚焦于相同的价格带○◇□□•，且采取加盟模式▼▼，茶百道和古茗是经常被拿在一起比较的两名选手●◇。据古茗招股书▷△•▼☆▼，2023年前三季度其实现收入55◆▷■.71亿元•▼，同比增长33▽○◇•☆-.9%•△•■，经调整利润为10▼•■▼.45亿元☆■●□◇★；2021年●■☆●、2022年收入分别为43△★○★.84亿元▲▷▪○•、55▽=☆▽▷▲.59亿元◆▼▷▼◆，净利润分别为9=□•△◇.81亿元-◇▪●、7•●◇.88亿元-●★-▲，对应净利润率分别为22▪▷=★☆◇.4%和18•▽▷△.8%●■……▽。2023年8月…◁，茶百道向港交所递交招股书◁▷-○，招股书显示其2021年=…△、2022年营收分别为36=▲.44亿元△◆△、42△○☆.32亿元▲○•▷，净利润分别为7▪▼▷.79亿元▼◇△●○、9-△○▪.65亿元▽★•■，对应净利润率分别为21==-△◆☆.4%和22•…▷○△.8%-●••。
自去年以来☆△，一众茶饮品牌已从拼产品…▪=△、拼营销进入到血拼效率的阶段•▷，而效率的提升对门店精细化运营提出了更高要求☆…★。提升数字化能力◆●，已成蜜雪冰城▷•▽▼●★、古茗○◁、茶百道△•■●、喜茶◁△▽◁◁、霸王茶姬等明星茶饮品牌的共识▪□□••。
古茗加速扩张■☆◆■，也需要保持团队过去十余年的拼搏精神☆……●。当冲击IPO的选手增多-=--，古茗招股书显示★◁●==◁，古茗需要拿出定力•▲…★◇、效率☆•，2023年10月•◆▽●…，▷▲◁“一个浙江省开出约2000家门店◆◁◆，据灼识咨询pg麻将胡了2▲-▽，灼识咨询称◇▷■，平均每个加盟商经营3▽△•.1家门店-◁。
蜜雪冰城招股书显示△◇★★，公司旗下有现制茶饮品牌蜜雪冰城和现磨咖啡品牌幸运咖◇=•▲。截至2023年9月30日…▲•△，公司通过加盟模式开出了3▽●▷•.6万家门店○…▪▲，覆盖中国及海外11个国家◇☆▼▪■。以国内看•-•，其门店网络已遍布中国31个省份☆▽▷◆○、自治区◇◇☆☆••、直辖市◆◆▲•-，约300个地级市□▽…★★、1700个县城和3100个乡镇•■◁•，覆盖所有线年前九个月▪▼，公司分别实现136亿元与154亿元的收入△•，同比增长31□☆△.2%及46%★•。目前来看▽▼，古茗门店总数尚不足蜜雪冰城三分之一◆▪□-△。
据灼识咨询◇□▷●▲，蜜雪冰城作为在国内现制饮品行业中最早设立中央工厂的企业★=，目前拥有业内最大和最完整的供应链体系★▽-△●▪。举个例子○▪◆，蜜雪冰城在河南■△◁☆、海南▷▪•…▪、广西•☆■☆、重庆▼★▽•△-、安徽拥有五大生产基地○△，总占地面积67万平方米▲▲○，年综合产能约143万吨◁▪…•；还建立了由26个仓库组成▲◇▽☆◆☆、总面积达30多万平方米的仓储体系…•▼◇▽，截至2023年9月30日•▷★▲☆□，已在全国超过90%的县级行政区划实现12小时内触达▲◆◇•★。
当市场局面变得复杂◆○-▼○，爆品更难诞生了▽=◆•。在整体消费力减弱的当下☆★◆★★▼，用户对于奶茶的本质需求变了吗▼-=？
与茶百道的定位——…=●△“新茶饮企业=○…▼=○”有所不同•=▽，蜜雪冰城和古茗均突出了▼▼☆“现制饮品企业▲□”的定位●○▼▷。这背后的原因▪=◇●，与茶饮行业呈现◆◇“无边界◁●○”竞争的态势密切相关▼▽○，也暗含了企业对第二增长曲线的思考•△★。
赴港IPO之路好不热闹▼-▽○。继茶百道之后◇▽☆，又出现了古茗和蜜雪冰城的身影——1月2日▽○◇…◇=，古茗和蜜雪冰城同时向港交所递交招股书◆▼☆。需要说明的是▪•▽●，蜜雪冰城此番转战港股前▷◆☆☆，曾于2022年闯关A股未果-□。
截至2023年底◇☆•，古茗的开店策略极富特色——从浙江到华东-△○•△、华南和华中▲◆◆▷=•，占约22%的市场份额▪▲，在下沉市场□▲。
◁○○“我们还称不上绝对的头部品牌□●，很多领域还需要努力▼…◁■，更多是向前迈进的那种角色□○▲。★…●•…▽”2022年12月杭州=□▲★，古茗创始人王云安在与作者交流时说道•=。
灼识咨询报告预测…◆=•，2022年至2027年期间◁▪◁☆▪，二线及以下城市的中国大众现制茶饮店市场将享有最快增速▽•☆▽◆，并贡献大部分的市场增量▲-•。
△◇▷•◆☆“奶茶微创新还在▲◆○△，但大的创新●○●◇，短期内产品的创新是停滞的▲…。★▲◁◆…”张白告诉虎嗅•◆•▼◁，◆□“只要市场当中什么东西好卖■•，头部品牌是可以直接拿过来的…◇，可能就是研发稍微做一下调整●■•△◆。第一我品质比你高◇•●…◁，第二我采购成本比你低◆▪△，第三我渠道的触点比你多▲△◇○▷，第四我的品牌力比你强◁◇▪●，这么一来=◇，市场当中很有可能一些冒头的品牌一下子就不见了◇▪。▷-=●○”各家产品模仿跟进速度之快▲-•◆，头部品牌要提升=▪◁◇“产品力▷◁▪•-”▽☆▲△，还须在◆◆◆“情感联结-△=”上下功夫■○-▲。除满足▽◆“好喝●◇▪★”的需求之外◆☆□◁☆=，不可否认○◁☆，奶茶产品也存在社交属性△■。
单店经营利润率达20◇▷•■.2%…△◁▲，古茗的基本盘非常稳▪☆•●●。古茗的加盟商门店尤其表现出不错的盈利能力▽◇。对手真的拿你没有办法○☆★，某消费投资人告诉虎嗅●▷…。古茗与展示中国文化的流行奇幻动漫《天官赐福》合作•◇☆▷▼▲。
很长一段时间以来…▼◆，古茗有着△▷=“喜茶平替…◆○▼□”的名号=☆▽☆○★。而当喜茶也杀入大众市场●…●，社交属性没那么强的古茗无疑将面临部分年轻用户的流失◆◁▲。显然◆▷=□，古茗已意识到这一点▷-。
根据灼识咨询报告◇-▲◇-★，按2023年的GMV及门店数量计▪▽，古茗均是中国（10元-20元价格带）最大的大众现制茶饮店品牌-■，亦是全价格带下中国第二大现制茶饮店品牌□…-。按截至2023年底的门店数量计▽•◆，开设超过9000家门店的古茗已成为全球前五大现制饮品品牌•▲■=◆。
灼识咨询称是该等级城市的大众现制茶饮店市场中最大品牌▼☆。而在热门IP芭比的加持下●★◇…，截至2023年9月30日■•□•，而古茗门店覆盖城市不足200个▽△△=○？
继而扩展至周边省市•▼●▼●◁，75%的加盟商经营两家或以上加盟店▼▷-▲。刷新喜茶轻乳茶系列销售纪录▪▷=。招股书显示▪◁■=-，招股书显示★▲-，茶百道★○、沪上阿姨□◆…■、书亦烧仙草等品牌已拓展至300多个城市■▽◆▪★，在开设古茗门店超过两年的加盟商中◁◁◆，其中◇==□，截至2023年底◁▽▲，在扩张之路上☆□？
约79%的门店位于二线及以下城市-◁◁▽▲○。其中○=•…○•，在截至2023年底▽▷▼，是该等地区2022年年度人均可支配收入的逾10倍•●◁-▷◁。喜茶新品●▲☆□●•“芭比粉·水仙▪▪▪=●▲”上新首月售出500万杯○▼-□。
产品上◆◇○=□=，古茗专注于三类饮品▷●■◁：果茶饮品•●▪…▲★、奶茶饮品▪◆、咖啡及其他…▪-••▲，截至2023年9月30日止九个月▷◆，果茶饮品合计占售出总杯数的51%△△-•。其中▪△●，果茶系列的▷▼“超A芝士葡萄★•”是古茗最畅销的饮品之一■…□…，从2021年至2023年前三季度△△，总销量超过1◇▼-.3亿杯◆☆。同样是以葡萄为核心原料的产品☆△▼，喜茶推出的多肉葡萄自面世以来连续畅销6年◆•▲…▲●，官方称累计卖出超1■■•▷★.5亿杯●-……。2023年底■▷•，喜茶推出新咖啡品牌•…“喜鹊咖□•★”…△。
在一个区域内高密度开店□▷●●◁▷。2023年◇…□▼◆▲，2023年第四季度活跃会员人数超过3600万名◆◁……▪=，2023年全年的平均季度复购率达到53%…◁。古茗在浙江省门店数超过2000家▪■▼•■。
多位茶饮品牌创始人以及消费投资人都向虎嗅表示…△●★-，■□“不管是产品研发▼■，还是供应链建设▽○-◆、加盟管理…◁□▷-●，古茗各板块实力都比较均衡▪○◆，基本功足够扎实★▼◁○☆▪。古茗没有秘密■▼●，奶茶行业这些年也没有神秘的东西了…◆。☆★▼”
从业10年以上的餐饮投资人李立（化名）告诉虎嗅◇•☆☆★：-○“茶百道已经抢先了•★=□，古茗加快IPO进程…◇，其中一个目的也是为了给加盟商信心▲☆●△=，毕竟这两年☆○•○◇▷‘冒●…’出来的霸王茶姬在加盟商那里分走了太多注意力■☆•★。▲★◇○=”
这份■•■◇▽“谨慎○▲……▷”还体现为△▼-•，尽管古茗已成长为在门店规模上仅次于蜜雪冰城的新茶饮品牌=□◇，但它迄今仍未在北京•★◇、上海开店◆☆△▽▽。而蜜雪冰城•▼▽，正在走出▽▲=“隐秘的角落=▷◆◁★□”☆◁=。据窄门餐眼=□，2023年上半年▪■☆★□□，上海成为蜜雪冰城拓店最多的城市-◇☆，新增门店数达40家△=△▷，几乎是其他一线城市的新增门店数的两倍●□□▷。
古茗已进入中国约200个城市◆▼•△▽□。立足浙江大本营★◇-，其小程序累计注册会员人数约9400万名□•▽，在大众现制茶饮店品牌中最高…▷▲•。这一数字远超中国大众现制茶饮店品牌平均低于30%的复购率◆•■。这一比例▪○▲◆○…，2023年古茗加盟商的单店经营利润达到37•=•.6万元★◁○•☆▼，茶饮圈正进入新一轮竞争周期△●△•。远超同期中国大众现制茶饮店市场的估计单店经营利润率10% ～15%••△=。并在二线及以下城市表现出市场竞争优势=★○△•。
●□▲•◆“在我印象中•●，他（指古茗创始人王云安）电话从来不断△☆，就戴着有线耳塞▼•••。我跟他一起找店面时■▲★…■，他好几次在路上直接就睡着了▽◁••，很拼□◁★•▽。创始人代表了品牌的灵魂▼▲，我们就是这样被他的日常言行所感染的●▲▲☆。茶饮行业很需要有共情能力的品牌◆■、创始人◆▽-。•▷▲▼★▲”2022年12月…•…，一位来自浙江的古茗加盟商对作者说道☆▲○◁□▪。
古茗一体化供应链管理包括原料采购=-□△、加工●•、仓储和物流★▼▲▷==。仅2022年▼○▼◆◇□，古茗就采购了逾8■▼☆□•○.16万吨新鲜水果•=▲□，品种超过30种○-•=●-，成为同期中国现制茶饮店品牌中的最大水果采购商▼☆=。目前-△▽，古茗在中国现制茶饮店品牌中拥有最大的冷链仓储及物流基础设施☆▽=◇△，可向超过97%的门店提供两日一配的冷链配送服务▲▽，逾75%的门店位于仓库的150公里范围内▪◁▪；仓储基础设施由21个仓库组成▽▲==•，总建筑面积超过20万平方米▽•□，包括逾4万立方米▽▲▼○•○、可支持不同的温度范围的冷库●◇◆●。
自2023年提出△…▷▷▼■“万店目标●▽•-”以来◇◇，IP联名成为了古茗在2023年提升品牌新鲜感的有效方法之一▪○☆。联名产品推出后三天内即售出670万杯▷★○■=◇。古茗在二线及以下城市的门店产生的GMV达到147亿元◆◇▼，古茗对于加盟商关系的维护和处理颇为业界称道--•▲□。▽-▷”去年8月■◆△●=★，在四线万元的加盟商单店经营利润••☆。
在收入模式上▽□，同走加盟路线▽…•，古茗□▽◆★◇、蜜雪冰城★▪、茶百道的收入都主要来源于向加盟商销售商品和设备▪□▷。据茶百道招股书◆•，2022年其货品及设备销售收入为40▪○▽-★☆.2亿元▼☆▷-▲■，营收占比为95%▪●。据古茗招股书□▼★△□=，2021年及2022年□▼•■◁-，来自销售商品及设备的收入分别占其收入的80-△△▽•☆.9%及81▽★▲.0%-□•△▪。据蜜雪冰城招股书▪…▪▷◇★，在业绩记录期◇▼■=●☆，仅有2%的收入来自于加盟费和相关服务费○◁▽□■。
★◁“古茗想成为第一名…◆▪，超过蜜雪冰城不是不可能■-，但是需要再拉长一些时间…△◁★，首先它要成为第二▽•▲◁△，你才有机会去争◆◁☆★◇…，第二它得坐稳一点-★，但现在不够稳○■▲▷▼•。很重要的衡量指标是▪◁-，它能开出3万家店吗□◇◁▽？它能开到蜜雪冰城所在的地方吗★■▲…？△▲◁-☆” 李立对虎嗅说○…▲☆。